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郭帆(GuoFan)

letou乐投 北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

letou乐投 高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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旅游投资的特点:旅游产品与产业的特殊性

作者:山合水易研究中心 | 来源:原创 | 时间:2014-07-29 | 关键词:旅游投资 旅游产品

  与其他产业相比有较大的差异性,这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。旅游产业及旅游产品的特殊性概括为十方面:

  一、主要资源的政府所有

  具备独特性的自然资源与历史文化资源,已经有风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式,全部纳入了国家的法律保护,资产归国家所有。更为重要的是,在法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。因此,旅游资源中最重要的资源,不能进入市场流通,称为旅游产业投资的资源限制。

  二、资源保护与旅游开发的矛盾

letou乐投   生态保护与文化文物保护,是对不可再生资源的保护,是可持续发展的基础。因此,旅游开发不能闯破坏生态与文物的红灯,这是一个不可动摇的基点。

letou乐投   问题并不是不保护生态与文物,而是在保护基础上的开发,因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是社会投资参与的开发。

  三、旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性

letou乐投   目的地一般不可能由单一企业独立开发,而单一项目必需依赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区域复合系统,必须由政府进行协调统筹;即使开发商进行区域旅游整体开发,仍然需要政府的直接参与和协调统筹;目的地系统中包括了多行业的要素组合,多环节的企业互动,其市场机理与整体战略构架推进,没有政府的强有力运作,是实现不了的。

  旅游项目,无论是景区、宾馆还是其他类型,都是目的地系统中的一部分,企业不可能超越目的地去开展运作,也不可能代替目的地进行营销推广,只能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市场。这样,旅游项目投资,就形成了对区域整体运作的深度依赖,这有时成为有利因素,但更多的时候是不利因素,因为自主运作的空间太小,企业发展受到限制。

  四、跨行业的综合复杂性

letou乐投   旅游不是一个单一行业,我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个:

  游憩行业:包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业。

letou乐投   接待行业:宾馆、餐饮、会议、展览等。

  营销行业:旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面,包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面。

letou乐投   交通行业:公路客运、铁路客运、航运、水运等。

  建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。

  生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。

  商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPping mall的概念,它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念,而成为了一个购物、观赏和娱乐结合在一起的场所,我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待,包括步行街letou乐投,是一个商业旅游中很重要的产品,一边购物、一边游览,步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念,这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段。

  旅游智业:旅游规划旅游策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

  五、多环节配合的服务消费特性

letou乐投   出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。游客对旅游的评价,不是仅仅局限于景观本身,而是对整个服务链的评价。因此,旅游产品的营销与业绩,相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障;对于旅游项目投资,对其他环节的服务依赖,成为无法自主控制的重要风险。

  六、异地预先销售与本地现场消费的结构

  “异地预先销售”是指游客购买旅游产品,一般都会通过旅行社进行预订,并且游客在客源地购买,在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。

letou乐投   这是旅游产品最重要的特点,这一客源地与目的地之间的时空差异,决定了旅游产品营销与经营的模式,与其他产品有了巨大的差别。

letou乐投   当然,有一部分游客也当场购买,当场消费,比如景区的自助游客,本地化游客等。但大多数游客采用预购模式。

  七、资源的独特性不等于产品的独特性

  旅游的资源(包括自然与文化资源)越独特,其价值越大,吸引力越大。但是资源不等于产品,真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。在这个结构里,资源如何转化为产品,是旅游产品设计的关键。

  很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别,以为只要有好的吸引物资源,修修路、建一个宾馆,就可以达到经营目标了。这种错误的认识,是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。

  作为旅游产品,最重要的不仅仅是吸引物本身,还必须形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求,满足游憩过程的审美与快乐过程延伸与组合的需要。这包括在某一个产品消费的游憩过程内部,也包括整个完整游程区段。

  八、市场需求具有多样性且随时代变化

  游客对旅游产品的需求,具有非常多样化的细分。我们把出游活动都叫旅游,而实际上,出游的目的差异很大。希望一个旅游产品满足多样化市场的需求,这对产品提出了更高要求。

  另一方面,市场的需求随时间的推移,有着非常大的变化。特别是我国,处于快速致富的过程之中,游客需求在快速转换之中。这对产品的游憩方式及市场定位,都提出了不断调整提升的要求。

  九、自助化趋势与深度服务化趋势同时并存

letou乐投   旅游产品服务于游客,而游客中却出现了两种差异很大的消费趋势:一种是自助旅游的趋势,一种是服务深度化要求的趋势。自助者,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务.不会过多地要求,相反,他们会自己寻找新的游乐,从社会与自然的丰富形态中得到满足。

  另外一种趋势,就是对服务深度化和精细化的要求。这种趋势,要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。这两种趋势在旅行社产品中,表现为自助与豪华游,在饭店中表现为经济型与高星级。

  十、可进入性门槛与可持续性要求都越来越高

  容易开发的景区,基本上被开发了,留下的资源独特的项目,一般都在交通不便的地区,可进人性很差,必须进行大规模的交通道路投资,才能够达到观赏的目标,这就是进入性的门槛。

  游乐项目也是同样,大量的游乐、娱乐、休闲项目在各个大城市的周围已经很多,投资一项休闲游乐项目,如果没有独特性,没有规模,没有完善的配套设施,就很难打开市场。这就大大提升了项目的进入门槛。

letou乐投   另一方面,由于竞争加剧,游客可选择的项目太多,一个项目如果3年不变,就会陈旧,很快就门可罗雀了。因此,持续经营的压力很大,要求对产品不断更新。

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