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文化产业园的产业链构建

作者:山合水易研究中心 | 来源:原创 | 时间:2014-07-28 | 关键词:文化产业园

文化产业园的产业链构建

  新世纪以来,特别是党的十七大提出“加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设”的战略以来,国家对文化产业的发展越来越重视,各地文化产业园建设因之也如雨后春笋一般蓬蓬勃勃发展起来。文化产业园既是地方发展文化产业的主要形式,也是发展地域特色文化产业的必由之路。

letou乐投   但是,由于我国文化产业园建设刚刚起步,各园区经营水平参差不齐,相互机械模仿和同质化竞争问题非常突出,又缺乏成熟的经验和合理的运营模式的指引,总体上文化产业园建设还停留在“摸着石头过河”的阶段,还没有真正走上良性运行的轨道。究其原因,除了起步晚、配套政策滞后等客观原因之外,对于文化产业园的本质要素缺乏深入认识和把握,特别是对产业集聚的内在结构缺乏自觉,也极大地制约了各地文化产业园的可持续发展。而深入认识和把握文化产业园的本质要素,首先需要对当前文化产业园的发展现状进行适当的分析。

  一、国内文化产业园的发展现状

letou乐投   2004年,深圳、上海带头建立创意产业基地,随即北京、南京、杭州、苏州、青岛等城市纷纷打造文化创意产业园区,此后“文化产业园热”在全国范围迅速形成。当前各地文化产业园名称纷纭、形态各异,有的称为文化产业集聚园,有的称为文化产业基地,有的称为文化产业集聚区,有的称为文化创意产业集聚区等,林林总总,不一而足。根据其产业内容的不同,我们可以把当前国内文化产业园的形态归纳为如下四类。

  第一类是文化艺术园,其基本形态是自发性的艺术家集聚区,以原创艺术及艺术家群落为主。追求Soho式艺术方式和Loft的生活方式,是世界范围文化艺术园发展初期的普遍规律,我国也不例外。例如,北京798艺术区原为原国营798厂等电子工业的老厂区所在地。从2002年开始,由于受德国包豪斯建筑及周围环境幽静、交通便利、房租低廉等特点的吸引,不同风格的艺术家纷至沓来,798艺术区逐步成为雕塑、绘画、摄影等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居设计等各种文化艺术空间汇集的聚集区。目前入驻北京798的文化艺术类机构近300家,这里已成为中国当代艺术的重要集散地,成为国内外具有影响力的文化产业区。除了北京798艺术区,文化艺术园比较有代表性的还有北京宋庄原创艺术集聚区、上海田子坊创意园、“中国油画第一村”深圳大芬村、青岛市达尼画家村等。

  文化艺术园是以艺术家自发集聚为基础形成的文化产业园。正因为艺术家自发集聚和自由创作,所以艺术作品新潮而富有创意,对青年人(特别是青年人中的白领阶层)和外国人尤其具有吸引力,青年人在这儿可以呼吸到自由的空气,外国人在这儿可以看到一个完全不同的中国。但由于艺术和商业在追求理念和管理方法上的冲突等原因,艺术原创和规模化生产、高度个性化和标准化、艺术理想追求和商业文化之间的冲突一直交织其中。这些冲突导致产业化程度不高,如北京798艺术区,2007年艺术品交易直接收益才3 000万元,以出口为主的青岛达尼村月创汇不足20万美元。另外,作为以艺术家自发集聚为基础形成的文化产业园,一旦繁荣时,由于地价及房租飙升,反过来又会排挤和驱赶园区的“主人”——艺术家,这也成为文化艺术园普遍存在的问题。总体上说来,文化艺术园可以说是有创意但没有良性发展的产业,其进一步发展需要着力探索艺术和商业之间的平衡点以及艺术与产业化对接的良性机制。

letou乐投   第二类我们称之为文化地产园,其基本形态是文化创意和地产嫁接,文化产业和房地产开发相结合。当前文化地产园正值盛年,它一方面抢占国内地产迅猛飙升的商机,另一方面充分凭借国家发展文化产业等新兴产业的优惠政策的东风,踩着这两个“浪尖”在弄潮。文化地产园往往以地产和物业收入为主,文化产业收入所占比重很低。如深圳华侨城,近几年来先后投资建设了北京华侨城、上海华侨城、成都华侨城、长沙世界之窗等重大文化旅游项目,而其所谓主业经营的演艺业和主题公园仅仅是房地产的附庸。如何增强文化创意在园区建设的附加值和比重,实现其可持续发展,是文化地产园在今后发展中面临的一个重大挑战。

letou乐投   第三类是科技创意产业园,它以设计创意为中心,以科技和文化双驱动为主线,以与信息产业相关的动漫画、网络游戏的创意、设计、制作,高科技影视后期设计、制作,多媒体软硬件研发和制作,以及产品工业造型设计等作为主要产业发展内容。如上海多媒体产业园以数字媒体技术为载体,以多媒体文化产业为核心,重点发展网络文化应用、影视动画、新型传媒文化与多媒体展示等以数字文化内容为核心的文化产业。此外,科技创意产业园的例子还有北京中关村软件园、江苏数字文化产业基地等,这些园区大都形成集成电路设计、动漫游戏产业、软件及外包服务产业、创意人才培养等数个功能集聚区。当前科技创意产业园往往以新科技唱主角,文化创意相对薄弱,如何增强文化创意的符号价值和比重,是科技创意产业园在今后发展中面临的问题。

  第四类也是当前最为普遍的形态是文化旅游园。其基本特点是以人文遗存和生态文化资源为依托打造旅游景点或景区,但往往文化创意不足,主题庞杂,缺乏层次性,缺乏知名的园区文化品牌及品牌拉动效应,产业收入单一(门票)。这种文化产业园在全国分布最广,为数也最多,如西安曲江新区、曲阜新区、沈阳棋盘山、浙江横店影视城等。

  总体来看,当前文化产业园,无论是文化艺术园、文化地产园、科技创意园,还是文化旅游园,都还处于起步阶段,其突出问题就是创意不足、市场运作不成熟、产业化程度较低,因而实际上还不是真正意义上的文化产业园,只能称之为“准”文化产业园。那么,怎样才能成为真正的文化产业园,或者说,好的文化产业园的本质要素有哪些呢?

  二、“钻石模型”与文化产业园的要素

letou乐投   使命或目标决定事物的存在,好的文化产业园不在于其外在形式,关键在于其使命或目标是什么。文化产业园的根本使命或目标是推动文化产业的集聚发展,实现文化创意、文化资源等产业要素的附加价值和规模效益。这一使命或目标要求文化产业园能够发挥产业孵化、研发创新、教育培训、展示休闲、促进就业、交易创汇等多重功能。许多学者对文化产业园的特点、要素和功能做过深入研究。通过对国内外文化产业园进行大量的调研和系统思考,陈少峰教授认为,“真正好的文化产业园的经营形态可以分为三种:一是企业总部集聚,其中有部分孵化的小企业;二是交易平台,作为一个产业或者多个产业的交易基地;三是专业化的产业链形态的企业集聚。”实际上,这三种经营形态都是围绕着如何实现产业集聚展开的。

letou乐投   文化产业园的核心要素是产业集聚。文化产业园是文化产业集聚的外在形态,是创造文化产业竞争优势的空间载体。如何形成产业集聚?迈克尔·波特教授认为,产业集聚是多种要素综合作用的结果,形成要素的“钻石模型”是实现产业集聚的重要前提。他认为,一种产业或一个企业的竞争优势有两种基本形式:一种是成本领先,一种是差异化。而作为高层次的形式,差异化竞争优势需要“钻石模型”中各种要素相互配合才能形成。“钻石模型”中有四个关键要素(生产要素,需求条件,相关与支持性产业,企业战略、企业结构和同业竞争)和两个辅助要素(政府和机会),这六个要素彼此联系和相互强化推动着整个钻石体系的良性运转。

  作为文化产业集聚的产物,文化产业园的发展也是多种要素综合作用的结果。在文化产业集聚过程中,生产要素主要是资源基础和创意,企业战略、企业结构和同业竞争主要关系到形成文化品牌等核心竞争力,需求条件主要是市场或者消费者的需求,而相关与支持性产业就自然是如何形成好的产业链条。由此,要形成好的产业链条,就必须由资源和创意、文化品牌、市场需求等相关要素的支持和配合。

  作为文化产业园,其产业集聚的基本形态是产业链。产业链经营是文化产业园的基本商业模式。文化产业园之间的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是产业链与产业链经营之间的竞争。文化产业园的建设要通过构建产业链来实施差异化竞争,提升文化产业园的竞争优势。如何构建产业链?这就需要充分考虑文化产业园产业链构建的相关因素(如下图):

文化产业园的产业链构建

  三、文化产业园的产业链打造

  文化产业园产业集聚的基本形态是产业链,而文化产业园的构建产业链需要根据文化产业的内在规律来思考,形成多种产业链形态,并以价值链为基础,构建产业链组合。

letou乐投   (一) 形成多种产业链形态

letou乐投   文化产业是以文化创意为核心的产业,这一特点决定了文化产业园的产业链形态具有多样性。也就是说,文化产业园与工业园、高新技术园不一样,它需要形成多种产业链形态的产业集聚。这些产业链形态不仅包括研发设计、生产、营销、售后服务等产业自身经营的一般产业链,还包括内在产业链、协同产业链等文化产业所独有的产业链,而且有时需要多种产业链形态共存共长。

  内在产业链的主要特点是多种产业共享一种内容资源,形成价值链延伸。内在产业链典型的表达即一意多用(one source,multi—use)。例如《红楼梦》,可以由故事创意,形成小说或者漫画,制作成影视节目或者改编成动画游戏,制作DVD销售,节目授权媒体播出。节目中的肖像和形象权授权供其它产业使用,开发衍生产品等。再如《哈利·波特》在故事创意、图书发行、制作DVD、媒体授权等内在产业链建设方面是相当成功的,现在正在设计开发哈利·波特主题公园。

  协同产业链,即通过在产业链的不同环节间通过流程、信息等一系列要素的设置,实现产业链条的高效运转。协同产业链的关键是如何实现产业要素的配套和整合。以动漫产业园为例,动漫属于影视产业,动漫产业的集聚园最好有出版(漫画)、影视和动画节目制作、影视动画技术企业、人才培训和经纪、广告公司、艺术授权公司、衍生产品开发、国际影视贸易等,不能仅仅是孤零零的几家所谓原创动漫企业的集聚。动漫产业园的产业链应重视推进影视产业数字化和动漫游戏产业的结合,增强各种手段之间的协同效应。

  文化产业园与工业园、高新技术园相比较,最大的特点就是其产业的高附加价值和产业的高关联度。这就要求文化产业园通过多种形态的产业链,来凸显高附加价值,迅速地提升本产业的能级;同时构成对其他产业的拉动与创新,在实现产业增值的同时扩展产业生长的空间,不断满足文化产业扩张的要求。

  (二)单个产业链打造:以价值链为基础

letou乐投   价值链是产业链的内在依据,产业链是价值链的外现和延伸,任何单个产业链的打造需要以价值链为基础。在迈克尔·波特看来,并非价值链上的每一个环节都能创造价值,那些真正创造价值的经营活动。就是企业价值链的“战略环节”。一般而言,现代产业链需要主抓微笑曲线(Smiling Curve)的两端,即价值链的高端——创意或创新(知识产权)和品牌营销。

letou乐投   具体到文化产业园的产业链,一方面,文化产业的核心要素是创意(包括“有中生优”innovation和“无中生有”creativity),好的产业链要首先通过独具匠心而又富有吸引力的创意,来满足消费者的现实需求(适应市场),同时激发消费者的潜在需求(创造市场),即让市场领着资源走,让创意领着资源和市场走。另一方面,文化品牌是文化产业园的核心竞争力之所在,产业链构建应着力围绕如何创立文化品牌、如何传播文化品牌来塑造文化产业园良好的信誉和公众形象,奠定园区持久发展的根基。

letou乐投   (三)产业链组合的几种模式

  任何一条产业链,都不应当是孤立存在的,只有形成由几条产业链形成的产业链组合,才能真正发挥每条产业链的最大效益。构建文化产业园的产业链,形成产业链组合,可以根据园区的实际选择合适的模式。

letou乐投   1.强势带动型

  强势带动型是由强势文化资源或美妙创意为核心来主导整个产业链构建的产业链组合,它可以分资源依托型和创意引领型两类。不管是资源依托型还是创意引领型,都可以分为核心产业链、支撑产业链和外围产业链等几个层次。例如,嵩山文化产业园基本上是一种资源依托型的产业链组合,打造以“禅武文化”为核心的少林文化产业链,需要构建包括少林功夫产业链、少林文化会馆产业链、少林禅茶医等文化旅游产业链、衍生品产业链等支持产业链和外围产业链,形成一种内外呼应的“同心圆”结构。

  受惯性思维所囿和对文化产业的创意本质缺乏自觉,强势带动型很容易停留在资源依托型的窠臼。如当前各地普遍盛行的争夺历史“名人”现象,过度依靠历史文化资源依托来发展文化旅游业,就是资源依托定势思维所致。诸如河南南阳、湖北襄樊和山东临沂三地争夺诸葛亮故里持续数百年;四川江油、湖北安陆、甘肃天水、吉尔吉斯斯坦的托克马克市,纷纷自称是李白的故乡,点燃了李白故里争夺战;山东省阳谷县、临清县和安徽黄山三地争夺西门庆故里,作为“水浒传·金瓶梅文化旅游区”炒作噱头。

  当然,加强创意引领型产业链组合的建设也应警惕走人误区。走创意引领型之路,容易出现的问题是创意过度模仿、缺乏差异化。例如“印象”创意系列实景演出由张艺谋、王潮歌、樊跃三个导演组成主要创作班子,铸就了所谓“铁三角”的品牌效应。在“印象”创意系列在全国走红以后,各地纷纷仿效打造当地的实景演出产品,很多实景演出项目缺乏理性规划与思考,出现大型实景演出的同质化竞争,导致创意引领的“虚脱”。

  2.优势互补型

letou乐投   优势互补型是由存在互补的产业以战略联盟的形式构建的产业链组合。优势互补型的产业链组合可以是具有上下游关系的产业,也可以是其他横向关联的产业。例如,迪斯尼的经营模式是包含影视、旅游、娱乐、餐饮、衍生产品等在内的产业链组合,实现了横向相关产业链的优势互补。在内容产业方面,迪斯尼的米老鼠唐老鸭、《狮子王》和《美女与野兽》等动画片风靡世界,这些成功的卡通形象在迪斯尼庞大的有线电视、网络等组成的媒体通路中进一步衍生新的商品形式。然后每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造的氛围中,让游客高高兴兴地融入到迪斯尼的氛围之中。这样,在迪斯尼这个平台上,实际上就有效地实现了影视娱乐、媒体网络、主题公园之间的互动和互补,最大限度地扩展和提升了其整体价值。

letou乐投   作为借鉴,文化旅游园的产业链组合有必要突破基于“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的传统模式,发挥创意设计、影视娱乐、主题景区、夜间演出、工艺品销售等的互补效应。

  3.均势整合型

  有些文化产业园没有一种明显的强势资源或创意,也没有可以形成互补效应的多个优势项目,难以构建强势带动型和优势互补型的产业链组合,这时可以考虑均势整合型的组合模式。

  所谓均势整合型,是以企业总部基地和交易平台的形式而构建的产业链组合,主要通过制定产业标准,跳出产品做产品,实现产业链的有效整合。例如影视基地建设,可以通过影视制片公司总部的集聚,建设集影视创意、拍摄制作、交易发行、影视教育、动漫、影视体验、旅游观光、休闲娱乐等功能为一体的整合型产业链组合。再如文化艺术品交易园,可以通过制定产业标准来整合艺术品生产和销售市场,建立艺术品交易平台来使高端品牌和行业标准落地,促进各种艺术品企业的集聚发展。

  四、简短结语

  文化产业园的核心要素是产业集聚,而产业集聚的基本形态是产业链。由“准”文化产业园向真正的文化产业园提升和跨越,就必须根据文化产业的内在规律,走差异化之路,通过选择适合自身特点的形式构建内生良性的产业链,不断增强园区的竞争优势,最终实现园区的可持续发展。

letou乐投   [参考文献]

  [1]陈少峰.文化产业读本[M].北京:金城出版社,2009:299.

letou乐投   [2]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩。邱如美,译.北京:中信出版社,2007:12.

  [3]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社,2005:33.

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