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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

letou乐投 北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

letou乐投 《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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4步打造“旅游综合体”

作者:山合水易研究中心 | 来源:原创 | 时间:2014-08-27 | 关键词:旅游综合体

旅游综合体

  随着国民经济不断地增长,国民的生活水平不断地提升,越来越多的人追求新事物和新环境,体验大自然和异域文化,这种消费驱动给旅游经济的蓬勃发展带来了源动力。随之投资商找准市场,投资旅游业,旅游业可谓是如火如荼的发展。山合水易机构是为中国高端休闲度假产业提供专业化全程服务的机构,机构致力于旅游业研究多年,具有丰富的经验和大量的研究成果。对于旅游业的发展贡献了山合水易人的绵薄之力,山合水易人对旅游综合体的研究较深,这里将关于怎么打造旅游综合体的研究成果分享给大家,希望给正准备做或者正在做旅游综合体的朋友给予帮助,如果需要更深刻的了解可以咨询我们的专家,我们的专家会耐心为解决您遇到的困难。

  “旅游综合体”的概念,实际上来自于我们所熟悉的“城市综合体”,但是两者有着明显区别。城市综合体是以建筑群为基础,融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐四大核心功能于一体的“城中之城”(功能聚合、土地集约的城市经济聚集体)。而“旅游综合体”,有时也称之为“休闲综合体”或“度假综合体”,是指基于一定的旅游资源与土地基础,以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的,以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架,整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间,旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区,也是一个旅游经济系统,并有可能成为一个旅游休闲目的地。山合水易专家就如何打造旅游综合体提出以下几点建议:

  一、确立综合打造为指向

letou乐投   综合打造的指向,既是旅游综合体的核心特征,也是打造旅游综合体的第一要领。实际上包括四大含义:

  其一、是土地的综合开发。旅游休闲导向型的土地综合开发,是旅游综合体打造的本质所在,所谓“复合型资源、综合性利用”的思想。

  其二、是产业的综合发展。旅游综合体,是从单个旅游项目到综合旅游聚集区的转变,实际上是包括地产、商业、会展、创意、体育文化等在内的泛旅游产业的综合发展架构,当然,不同的旅游综合体,产业的侧重将不同。

  其三、是功能的综合配置。旅游综合体,区别于传统旅游景区的特色之一,就是聚集了多种旅游功能,既要突出某项功能,又能够一站式满足游客全方位的旅游体验需求。

  其四、是目标的综合打造。一个成功的旅游综合体,实际上完全有可能发展成为“城市特色功能区、旅游休闲新地标、城市文化新名片”,这是一个综合目标的构架,已经超越了一般旅游区的层面,而对城市、文化同样有着巨大影响。

  二、确立定位突破为先导

  在旅游综合体未来的发展中,必然面临激烈的竞争,赢得竞争的关键,在于定位的突破,主要包括两个方面:

  其一、是区域功能定位。就是要跳出地块,在区域旅游一体化的结构中,通过发挥自身的比较优势,明确自身在区域发展格局中的定位,这是旅游综合体融入大区域城镇发展与旅游发展的前提。

  其二、是开发主题定位。实际上就要面向市场需求,以创造差异化的吸引力与感召力为指向,整合自然旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源,凸显放大比较优势,形成一个独特性的主题(案名),即要找到“旅游综合体”打造的灵魂,这个灵魂将指导旅游综合体个性文化与特色意境的构建,是非常重要也极具难度的一个环节。

  三、确立功能构架为核心

  功能构架的确立,是旅游综合体打造的核心所在。旅游综合体在功能构架上,绝不是各种功能简单的堆砌和罗列,而是要充分研究其主要作用、内在关系和互动模式。

  1、打造核心吸引中心。

  打造核心吸引中心,是面向市场需求,创新整合开发核心资源,目的是创造一个或多个独特的核心吸引物,这是创造核心吸引力的基石所在,可以是一个或多个核心旅游休闲项目——观光景区、主题公园(乐园)、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、主题酒店、主题博物馆。

  核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。这是旅游综合体打造的关键,需要对旅游产品有着深入的研究与创新能力,才能实现。

  2、构造休闲聚集中心。

  构造休闲聚集中心,是为满足由核心吸引物带来的客源的各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系,实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集(Mall构架的游憩方式),主要包括主题酒店群特色商街letou乐投、主题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场等。

letou乐投   核心吸引中心把人流吸引进来,也形成了最初的消费,但要留住人流并扩大其消费,就需要创造更多的休闲产品,激发并满足人流的休闲消费需要,让其成为旅游休闲目的地,即构造休闲聚集中心。这是旅游综合体的主体功能部分。

letou乐投   3、创造延伸发展中心。

  创造延伸发展中心,主要是延伸发展地产业(利润主要来源)、泛旅游产业、现代服务业等相关产业,这是获取土地开发巨大收益的重中之重。

  对于旅游综合体,核心吸引中心与休闲聚集中心,是关键所在,也是旅游经营的主要依托,这两部分的成功开发将极大地提升土地价值与品牌价值,也能够创造可持续的现金流。但是,要真正获得土地开发上的巨大回报,必须进行延伸发展,主要是休闲地产社区、会议会展和文化创意产业的开发,以及现代农业、现代服务业的开发等,最终形成一个泛旅游产业的发展构架。尤其休闲地产,是最重要的延伸发展中心,包括高端居住小镇、度假公寓、养生社区、研发园区、文化创意产业园区、企业总部基地等多种形态。

  考虑到住宅价值体现的周期较长,先期可以先推出部分休闲地产项目,以便快速回笼资金。

  四、确立操作运营为支撑

  由于是一个复杂的综合旅游发展模式,旅游综合体对于运营的要求极高,也具有相当的难度。在此,我们立足推进项目操作的角度,从两个方面来谈初步的操作建议:

letou乐投   1、寻求专业化、落地化的高水平的智力支持。

letou乐投   目前,由于竞争相对激烈,从前期拿地到实际开发,都需要一个高水平的开发方案。这就要求政府或开发企业十分重视旅游综合体开发方案(包括策划、规划、设计和运营咨询)的编制,在实际操作中,要靠高水平的智力支持来实现。山合水易认为,对于相对复杂的旅游综合体来说,高水平的智力支持应当具备以下两项能力:

  第一、具备多专业配合的团队构架。透析泛旅游产业的团队大构架,特别是旅游产品、度假酒店、休闲地产、投资运营和土地综合开发的专业人才。

  第二、具备的服务能力。即要具备从创意策划到落地运营的综合能力,因为一个成功的旅游综合体开发方案,必须有灵魂、有骨架、有血肉、能成长,缺一不可。而“策划找灵魂、规划搭骨架、设计长血肉、运营促成长”各有不同,因而能够落地的规划设计机构必须是策划、规划、设计、运营咨询一体化的构架。

  2、选择特色化、创新化的高水准的运营模式。

  真正的旅游综合体,对旅游综合运营的要求非常高,要体现全局性、长期性、品质性,在实际的操作中,应该有两种这样的选择:

letou乐投   其一、是独立开发,独立运营的模式。在全国,能够这样做的企业并不多,主要是大型旅游集团或已经转型旅游领域多年的大型地产集团,如华侨城、港中旅、国旅、龙城控股、方特、卓达等。

  其二、是统筹开发,合作运营的模式。这里面就会形成一个新的运营主体——旅游综合体运营商,类似于城市运营商、区域运营商,主导地块的规划与开发,并且是一个招商平台、融资平台、营销平台,做一级半开发,除了开发并独立运营自身比较擅长的项目外,综合体内的其他项目则通过战略合作的方式来落实具体运营,如酒店、商业街、娱乐项目等等。

  山合水易强调,一个旅游综合体既要有自己的一个专业的主体运营公司,同时要根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴,共同来管理运营项目,才能够为目标客群提供周到的综合服务。

  山合水易机构

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