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郭帆(GuoFan)

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直击市场,引领未来的农业庄园开发——以中国三亚亚龙湾国际玫瑰谷项目为例

作者:山合水易研究中心 | 来源:原创 | 时间:2014-10-13 | 关键词:农业庄园开发 三亚亚龙湾 玫瑰谷项目
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  (一)盈利方式

        1、出租营地营位

       汽车营地首要任务是提供给旅游者营位,包括露营营位、房车营位和自驾车营位。对于营位的出租,相当于景区门票的收取,是实现营地运营和旅游者进入的基本条件。但是随着营地的发展,功能复合型汽车营地的出现,也使得营地收入多元化,部分汽车营地已经不再只是简单提供营位、收取租金的运营方式了。这也是汽车营地从初级阶段走向成熟的表象。

       一般来讲,一个中等规模的40营位的汽车营地需要投入300万左右,包括服务区、营务区、活动区以及公用设施等等,假设年接待能力达到20000人,一个营位平均接待3人,综合开营率为35%,汽车营地门票定价10元/人,人均餐饮消费和住宿消费80元/天,40个营位约需要48名雇员,考虑露营地的经营管理、固定资产折旧等等,可估算出该汽车营地年度收益率约等于1。可见,一个汽车营地假若纯粹靠营地的住宿和收入获取利润,收益并不可观。投资小,见效快的想法也很难立即实现。

      

摘要:随着社会的进步,人们生活质量的提高以及我国新型城镇化战略的进一步推进,人们对农业庄园类产品的需求将日益增加。农业庄园将是未来产业转型的发展方向,也是未来极有前景的投资领域,农业庄园的开发前景广阔!抢先一步掌握正确的农业庄园的开发模式及方法,必将有助于谋求产业转型的投资商与开发商抢占先机,决胜未来,成为打开未来财富宝箱的金钥匙。山合水易机构针对农业庄园的开发创造性地提出产品包服务模式,直面未来市场,致力于提供科学合理、引领未来的农业庄园开发解决方案。本专题将通过我们的成功案例从不同角度阐述农业庄园的产品包服务模式,以便为农业庄园的开发提供理论支持和实践参考。

       1.农业庄园开发大有可为

近年来,国家领导层对我国新型城镇化问题给予了高度重视。在十二届全国人大二次会议上,李克强总理在《政府工作报告》中特别提到将“推进以人为核心的新型城镇化”作为2014年的重点工作。可见,城镇化将是我国未来一段时期的发展主旋律。随着国家城镇化进程的推进,城市人口数量将大幅度增加。与此同时,随着社会的进步,人们生活质量的提高,人们生活节奏的不断加快,越来越多的人渴望回归自然,逃离城市的喧嚣。于是,农业庄园率先在大都市的郊区悄然诞生,它恰恰迎合了这样一种发展趋势和巨大的消费需求。

农业庄园不但可以为人们提供一片绿色、轻松、自然、自由的天地,也可以为人们提供绿色、健康、安全的食品。此外,随着农业庄园产品的升级,它又为人们提供了举办商务会议、私人聚会、婚庆、文化体验、养生养老、休闲娱乐、度假等新服务功能。而农业庄园产品的创新与升级也是未来农业庄园开发的必然趋势。农业庄园的开发不仅本身的经济效益具有巨大的挖掘潜力,同时它对提高传统农业附加值、带动地区产业升级、拉动就业、促进新型城镇化建设、完善村镇设施配套条件、改善民生、树立现代社会主义新村镇形象等都具有不可替代的巨大作用。因此,农业庄园的开发必将为当地政府、居民以及开发商带来巨大的综合效益。农业庄园的开发符合投资商与开发商的发展需要,顺应人们的消费需求,顺应时代的发展;农业庄园的开发一举多得,前景广阔,大有可为。

       2.农业庄园开发现状问题剖析

农业庄园的开发,细节决定成败。要做好农业庄园的开发,取得开发的成功,在项目开发过程中应该注意对每一个细节的把握。那么哪些问题是我们必须关注的呢?

山合水易机构多年来一直致力于休闲产品的策划、规划、开发等服务,经过多年的积累与不断的创新和研究,使我们掌握了丰富的实操经验。针对农业庄园项目在开发过程中存在的问题,我们进行了总结和研究,对这些关键问题的把握于处理将决定农业庄园项目开发的成败。

图2.1  农业庄园开发存在问题

 

图2.1  农业庄园开发存在问题

2.1缺乏成熟的开发策略

目前,大多数农业庄园的开发缺乏成熟的开发策略。一些开发商的急功近利,使他们把“你有我也有”的理念当成了自己快速盈利的法宝,而这种简单的借鉴和复制只能使各农业庄园的同质化竞争加剧。没有经过对市场的专业研究,缺乏因地制宜、根植本土的开发策略,只会严重脱离实际,不具有可操作性,而这样的农业庄园也不具备较强的竞争力。缺乏特色、盈利模式比较传统和单一也成为了制约此类农业庄园未来发展的关键问题。

2.2产品缺乏创新,服务水平尚待提高 

由于开发策略的同质化,导致市场上农业庄园类项目所提供的产品也大多雷同,缺乏创新。简单的借鉴与复制成了大多数农业庄园所惯用做法,而由此导致的产品同质化、服务水平低下、缺乏创新也使这类庄园竞争力不断下降,收益水平不断降低。因此,产品同质化、缺乏创新、服务水平不高成为了制约庄园发展的又一主要因素。

2.3服务商各扫门前雪,开发商东奔西走难衔接

一个项目的开发,从立项到落地要经历多个环节,而每个环节都有分别的服务商来提供相应的服务,这是项目操作的常规流程,也是目前市场上的普遍现象。但是,开发商不断地奔走于咨询公司、规划设计院、建筑设计院与景观公司等各类服务机构之间,不断地与不同的服务商进行商务谈判和交流也导致了一些问题的存在。比如,由于不同服务商的观点不同,衔接起来比较困难,方案要一改再改甚至重新来做的情况比比皆是。“一张蓝图画到底”,也只成为了一句空话。故此,在这种洽谈、沟通与运作过程中,浪费了大量的人力、物力、资金与时间成本。

2.4资本与资源缺乏整合

多年来,根据我们的服务经验,我们发现了一个令人遗憾的现象。一面是投资商手握资金苦于没有值得投资的项目,一方面是开发商手握资源没有充足的资金用于项目开发。这在很大程度上阻碍了资本的流通和增值,也阻碍了农业庄园类项目的开发和升级。

2.5后期运营管理经验不足

农业庄园的后期管理也是一个不容忽视的环节。倘若前期的工作业已完成,项目已落地,那么后期管理方面出现问题就会直接导致品牌影响力的下降,甚至运营不善。这将直接影响项目的盈利,甚至是成本的回收。而由于农业庄园是近些年才兴起,比较成熟的管理经验不多。很多人也都是刚涉入本领域,因此农业庄园的后期运营管理经验不足已成为了一个普遍存在的问题。

       3.产品包服务模式

所谓 “产品包服务模式”是由山合水易机构总裁、北京山合水易规划设计院院长郭帆先生率先提出。它是指将农业庄园项目在开发过程中的开发策略、项目策划、规划设计、投融资管理、运营管理等需求打包在一起的一站式服务模式。这种产品包服务模式可以有效地解决前面提到的农业庄园在开发过程中所存在的各种关键问题。

图3.1  产品包服务模式

图3.1  产品包服务模式

3.1开发策略——直击市场,因地制宜

农业庄园的开发策略是对农业庄园产品体系的构建思路、盈利模式、发展思路等的总体战略部署与统筹安排,是农业庄园开发的基础。因此,一个农业庄园的开发策略在某种程度上决定了它在未来的发展方向和成功与否。开发策略的制定,首先必须直击市场,准确地把握未来市场的消费需求,做到具有前瞻性;其次要对项目地的资源、区位等基础要素进行全面梳理,并要与各层级政策环境结合,充分挖掘项目优势,找到可以构建产品体系的可操作点;再次要根据产品体系的特点策划相应的盈利模式和发展思路,扬长避短、因地制宜地提出切实可行的科学的开发策略。这样才能使农业庄园的开发在未来永葆生机、不被市场淘汰,始终保持强劲的竞争力,通过稳健、可持续性的盈利模式保障项目长期持续运营和发展。
       案例链接

中国三亚亚龙湾国际玫瑰谷
图3.2  项目实景图片

图3.2  项目实景图片

该项目位于海南省三亚市亚龙湾国家旅游度假区内,占地面积2755 亩。园区以“美丽 浪漫 爱”为主题,以农田、水库、山林的原生态自然环境为主体,以五彩缤纷的玫瑰花为载体,是集玫瑰种植、玫瑰文化展示、旅游休闲度假于一体的亚洲规模最大的玫瑰谷。

本项目突破传统休闲度假区开发理念,将产业园区发展、景区打造、社区开发进行统一整合,形成“三区合一”开发理念。其中,园区是本底,景区是配套,社区是核心。

图3.3  “三区合一”开发理念

图3.3  “三区合一”开发理念

在项目设计之初,设计团队充分考虑到海南省建设国际旅游岛综合实验区为项目所带来的机遇,提出结合当地花卉产业、优美自然环境、良好的土地条件等优势资源,利用其毗邻亚龙湾度假酒店集群等高端消费市场的区位优势以及便利的交通条件,面向巨大的国际化旅游、休闲度假消费市场,分期进行综合开发的开发策略。

具体开发策略分为三个阶段:第一阶段,率先打造鲜切花产业示范区。通过大规模花卉种植营造景观氛围,再围绕花卉农业景观开发花卉主题婚庆、农业休闲观光等项目,并举办玫瑰节、国际花卉展等大型活动进行品牌营销,从而树品牌、聚人气,引爆项目。第二阶段,以前期项目为基础,围绕花卉农业进一步做深加工、游乐、展览展示、商务会议、文化体验、文化创意和养生度假等项目开发,并扩大产业规模。建设集种植、精加工、养生养老、旅游休闲度假、展览展示、商务会议、文化创意以及文化体验等为一体的综合型玫瑰主题文化基地及主题产业园。从而营造环境、完善设施配套、丰富休闲度假体验产品、延长产业链条,提升项目品位,完善产业结构、做大做强产业为后期的运营打下雄厚而坚实的基础。第三阶段,通过国际玫瑰风情小镇等项目的开发与前期项目有效融合,形成完善的产品体系,加强设施配套,改善当地居民生活质量,提升当地城镇形象,实现多渠道多方共赢。 

 图3.4  项目开发策略示意图

图3.4  项目开发策略示意图 

2013 年4 月9 日,国家主席、中共中央总书记习近平同志亲自莅临项目地进行考察、指导工作,并对项目给予了充分肯定。
 

图3.5  习总书记莅临项目地考察指导工作

 图3.5  习总书记莅临项目地考察指导工作

因此,本项目的成功开发与最初对政策环境、发展机遇以及消费市场的准确把握,与对资源挖掘,与因地制宜、切合实际的开发策略是分不开的,这为后期的项目开发与运营打下了坚实的基础。

3.2项目策划——产品创新,突出特色

项目策划阶段事实上是对开发策略的进一步修正、细化和落实。该阶段的主要任务是针对市场的需求、项目资源基础与综合优势,确定项目定位;梳理、策划出比较详细的产品体系,并将其具体而又形象地展示出来;再有就是将开发策略中的盈利模式与发展思路与产品体系结合起来,确定具体的盈利模式与发展思路。

在项目策划过程中,一定要认真研究并领会开发策略中对市场的把握、对产品体系的构建思路、对盈利模式与发展思路的确定。并且在此基础上进行修正、细化和落实,深入挖掘当地的优势资源与文化资源,将其与项目产品产品体系的梳理与策划相结合,突出地方资源与文化特色,增强产品的吸引力与竞争力。此外,还应而在此基础上进行创新,不断地提供新的卖点,而这也往往将成为项目之中的亮点和未来发展的核心竞争力。

案例链接 

中国三亚亚龙湾国际玫瑰谷项目在产品策划时,以总体开发策略为指导,围绕开发策略三个阶段的核心任务,结合用地情况、资源优势与市场需求进行准确的项目定位、综合策划与创新。

图3.6  资源要素分析 

图3.6  资源要素分析

图3.7  市场需求研究分析

图3.7  市场需求研究分析 

n 主题定位

玫瑰之约——浪漫三亚

本项目以玫瑰文化、黎族文化、创意文化为底蕴,以玫瑰产业为核心,以“浪漫、欢乐”为主题,依托周边山水资源,展现一个集乡村田园风情、花海休闲娱乐的休闲旅游目的地

n 项目定位

以花卉等景观农业种植、加工为依托,发展集观光、休闲度假、科教会展、家庭游乐、美容养生、商务政务、创意文化等产业于一体的大型国际化综合型农业庄园项目。

n 项目产品体系

图3.8  项目产品体系结构
图3.8  项目产品体系结构

n 项目盈利结构设计

图3.9  盈利结构设计
图3.9  盈利结构设计

3.3规划设计——让梦落地,助梦起飞

一切优秀的策略、创意和思路如果没有与空间有效的结合也皆为纸上谈兵,所以如何将项目策划的思路落实到空间上显然是比较实际的需求,这也是距离项目落地最近的一个环节。如果把制定开发策略及项目策划比作在织梦的话,那么规划设计这个阶段的核心任务是通过对地形地势的分析、把握与理解,将项目产品、发展思路与用地结合,合理组织空间布局结构,让梦落地。而一张布局合理、科学的蓝图可以有效地将开发策略与项目策划意图贯彻落实,是助梦起飞的基础。

在规划设计过程中,山合水易主张除了要符合规划的基本原则和标准外,首先还应对项目地的地形地势、区位条件、产品特点、产品间的功能与联系等因素进行充分地综合分析,然后根据分析结论进行合理的产品空间布点和空间组织。要考虑到对项目开发策略的贯彻,充分考虑每个项目产品的功能,将项目产品的布点与分期开发安排结合起来,满足每期项目的运营要求与游客消费需求。此外,还要注重对文化的挖掘,使规划方案与文化相结合。通过空间组织形式与文化符号的结合,使规划设计方案更有新意,保障规划设计方案的合理性、科学性与创意性。

          案例链接 

在三亚亚龙湾国际玫瑰谷项目的规划设计过程中,设计团队充分将本项目的开发策略、项目策划思路与规划设计方案进行了有效结合,使本项目的开发策略与项目策划意图得到了充分地贯彻与落实。

在规划方案设计过程中,设计团队对项目地的地形地势等自然条件、空间位置关系、开发策略意图、项目功能特点、项目运营等因素进行了综合考虑与分析。此外,还仔细研究了其间的内部关系,在项目策划的基础上进行了再次开发,进而结合用地情况、开发时序以及游客需求和运营要求进行了产品的空间布局与空间组织。由于本项目是以玫瑰为主题,因此在空间布局过程中,设计团队将整个项目的空间布局形态与玫瑰文化相结合,使空间布局方案犹如一只灿烂绽放的玫瑰,因而更具有创意性和文化性。

图3.10  功能分区图
图3.10  功能分区图


图3.10  功能分区图

图3.11  产品谱系深化结构图

图3.11  产品谱系深化结构图

图3.12  产品分布图

图3.12  产品分布图

图3.13  分期开发时序图

图3.13  分期开发时序图

图3.14  交通组织规划图
图3.14  交通组织规划图

 图3.15  特色交通方式指引 

图3.15  特色交通方式指引

图3.16  休闲娱乐游线图

图3.16  休闲娱乐游线图

图3.17  总平面图
图3.17  总平面图

图3.18  服务设施布局规划图
图3.18  服务设施布局规划图

图3.19  建筑形式示意图 

图3.19  建筑形式示意图

图3.20  水系驳岸设计示意图 

图3.20  水系驳岸设计示意图

图3.21  指示系统示意图

图3.21  指示系统示意图 

3.4投融资管理——搭建资本与资源的桥梁,做好金融管家

农业庄园项目的开发离不开资源更离不开充足的资本。资源是根本,资金是保障。而在农业庄园的开发过程中,资本与资源不同时具备已成为了一种普遍现象。那么如何搭建起资本与资源之间的桥梁,充分引入资本帮助项目开发显得十分关键和必要。此外,在项目开发过程中如何来选择捷径,省掉不必要的开支与成本,减轻资金投入压力也是本环节重点需要解决的问题。因此,投融资管理环节的主要任务即是搭建资本与资源的桥梁,做好金融管家。

 案例链接 

在本项目中,我们建议采取如下运作模式进行开发,从而减轻开发商的资金压力,加快项目开发效率,以达到多方共赢的目标。

运作模式:在目前已经形成的“公司+农户”模式基础上,探索“3+1”的新型合作模式,即通过“景区、园区、社区+创业区”的方式,以“农业产业化、农村景区化、农民多业化、资源产品化”的四化理念为指导原则,进行“统一规划、统一开发、统一经营”。

图3.22  “3+1”运作模式

图3.22  “3+1”运作模式

 

通过项目第一期建设玫瑰景区,鼓励农民土地入股,减少拿地成本,增加农民收入,将农民向产业工人转化,带动农民就业,进而为当地政府解决三农问题。在树立起项目品牌后,选择性招商,邀请一些专业服务商进行合作投资建设产业示范园区和农业创业区,使运营更加专业化并且减少资金投入的成本。最后,在项目基本成熟后,实现土地的升值,由主开发公司进行投资建设开发农业社区和风情艺术小镇。通过房地产项目开发与物业服务再次获得收益,并且实现了对当地城镇与乡村的改造,完善了设施配套,改善了城镇形象,实现多方共赢。

3.5运营管理——解决后顾之忧,铸就辉煌

项目落地之后,运营管理便成为了项目腾飞的主角。科学的运营管理模式是项目正常运营、发展与盈利的保障。目前大多数农业庄园的经营者都缺乏科学的运营管理经验与运营模式,处于一种摸着石头过河的状态,而对于一些手握资源准备踏入这一行业的开发商来讲更是如此。因此,农业庄园开发设计的服务商不能做完项目策划、做完规划设计就觉得大功告成,扶上马送一程才是一个服务商的担当。对运营模式与运营方法的规划与指导将在很大程度上可以保证项目的完整性与可操作性。 

 案例链接

在运营管理阶段,我们建议开发商与当地政府进行合作开发。由政府成立园区管委会帮助开发商协调各种手续及行政管理服务,解决土地与基础建设问题,并在政策上给予扶持和鼓励。由开发商投资成立项目开发总公司,并根据自身优势组建相关专业子公司,统一由项目开发总公司领导。相关子公司可通过招商合作方式邀请专业公司共同参与开发,并由专业的服务公司对各专业领域业务进行有针对性的专业运营与管理,从而保证项目整体的运营质量。

 图3.23  开发模式

图3.23  开发模式

图3.24  运营管理机构示意图

 图3.24  运营管理机构示意图

 图3.25  运营管理模式示意图

图3.25  运营管理模式示意图

  4.结语

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