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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

letou乐投 北京山合水易规划设计院 院长

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《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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“降低门票价格”的文件背景下,“靠山吃山”的山岳型景区如何进行门票经济的转型?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-03-09 | 关键词:景区,山岳型景区,山岳型景区门票

今年的两会,“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格”成为旅游业讨论的热点。而作为旅游业最大比重的山岳型景区的发展局势、长期靠山吃山、依托门票经济、淡旺季明显的观光主导型产品,在消费升级、全域旅游的大环境下,应当如何把握机遇?

 

围绕山岳型景区的转型发展这个主题,有三个关键词,也是三层含义,或者说是对如今山岳型景区现状的思考——

 
景区,山岳型景区,山岳型景区门票

 

第一个关键词是山。

 

主要是讲山与旅游的关系,以及在旅游中的地位。一想到山,我们很容易联想到这些词,例如江山如画、仁者乐山、游山玩水。说明山自古以来就与旅游密不可分的,密切相连的。

 

接下来有一组数据可以说明山在中国旅游业中的一个地位。国务院公布的9批次244处的国家级风景名胜区中,山岳型景区占了100处,达到45.2%。三千多个3A级以上景区,有一千个以上是山岳型景区,占总体的三分之一。

 

可以说,中国旅游业是从山岳型景区起步的,也可以说,山岳型景区产品是中国观光旅游的传统产品,山岳型景区目的地是中国旅游目的地体系中的重要组成部分。

 
景区,山岳型景区,山岳型景区门票

 

第二个关键词是山岳型景区。

 

在消费升级的大背景下、新时代下,山岳型景区的痛点和短板,可以表现在这几个方面:

 

第一个方面,痛处和短板就是靠山吃山、千山一面。大家都在打自然牌、风光牌,所有山岳景区对外都是宣称自己的自然生态好,风光如此之好。

 

第二个方面就是门票经济这个天花板,所有的山岳型景区的收入模式、运营模式一般都是关起山门来售票,主要收入模式是依靠门票和索道这种刚性需求,我们要想一想,景区的容量是有限的,我们的价格也不能是一涨再涨的,所以山岳型景区在运行过程中,都会遇到一个天花板现象。

 

例如:黄山风景区进山人数从一百万发展到两百万用了十年,从两百万发展到三百万用了五年,与此同时,还要关注到一个现象,那就是突破三百万以后,黄山景区的进山人数每年都是小幅增长,而且这种增幅是不断下降的。

 
景区,山岳型景区,山岳型景区门票

 

第三个方面就是淡旺季非常明显,第一个问题就是旺季吃不了,所谓旺季吃不了就是给我们带来的管理压力非常巨大;另外一个就是淡季吃不饱,使得我们大量的旅游设施闲置。

 

第四个方面就是产品供给单一,人均客单价水平偏低,例如黄山风景区人均客单价在480元,在山岳型景区里面还是算高的,但是跟主题公园,例如迪士尼的800元相比,还是有很大的距离。

 

第五个方面,产品创新不足。

 
景区,山岳型景区,山岳型景区门票

 

第三个关键词是山岳型景区公司。

 

面对这些短板和痛处应该怎么办?概括起来,我们的思考是:“一个转变,两个维度,四篇文章”。

 

一个转变是我们的总要求。

 

两个维度是我们的实施路径。

 

四篇文章是:

 

第一篇文章就是做山内的文章:实施景区内供给侧结构性改革。主要是丰富、创新产品供给,提高产品附加值,提升游客体验感,增强景区吸引力,由低水平供需平衡向中高水平供需平衡进行转变。依照黄山为例:

 

1、 东海景区开发。东海景区整个面积40平方公里,规划已经审批,通过批准,这个主要是解决游客的容量问题,同时还要解决产品丰富度问题。

 

2、 山上酒店错位发展。已经在滚动实施,在山上六个酒店,一定要实现错位定位、错位设计、错位改造,最终达到错位发展的目的。

 

3、山上产品的研发和创新。今年以来黄山推出了研学游、户外游,包括夏季嘉年华活动,都是有益的尝试。

 
景区,山岳型景区,山岳型景区门票

 

第二篇文章是做山外的文章:走下山。这里面最重要是要依靠山岳巨大的IP品牌以及景区吸引的流量,做好山外、山下,山周边的文章,去打造全区域、全产业、全时空的全域旅游目的地。

 

第三篇文章就是转型:转型就是指传统业务的转型发展,转型发展关键词是走下山,要依托我们强大的IP力量,依托我们的流量,依托我们完善的营销体系,完善的采配体系等优势,实施走下山,实施轻资产运作,采取托管、委托经营的方式,实行扩张。

 

索道板块,同样的要依托我们的IP,我们的流量,特别是我们在中国索道界的一流的管理运营的技术和能力。

 

园林板块,也是非常重要的板块,很多景区的管理运营标准都是制定的,一定要发挥这个优势,采取轻重资产同时运作的方法。

 
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还有一个是旅行社板块,旅行社板块主要是围绕入境、出境、国内三大市场,做好体制、机制的改革工作。

 

最后一篇文章是做创新:创新最重要的是旅游+,十三五规划提出的一条主线就是旅游+,通过旅游+去布局全域旅游的产业链,比如旅游+小镇,旅游+演艺,旅游+体育,旅游+目的地电商平台,旅游+新零售、旅游+农旅,这都是当前和下一步重点发展方向。

END