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郭帆(GuoFan)

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《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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文化资源IP如何落地?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2017-10-11 | 关键词:全域旅游规划,旅游发展规划

关于文化,华夏五千年最不缺的就是文化,古代的、现代的,未来的还在不断创新和形成;发达地区的、少数民族地区的;大众的、地域性的、专业领域的;等等。

 

文化资源如何形成IP?需转化为实实在在的产品,最终形成落地的产业,产生实际经济效益,并反哺文化的传承、弘扬与发展。个人认为,所谓“文化”,本身就是来源于生活,是从生活中升华出来的,算是已经教化过一次的,这就首先存在一个从根本上追根溯源的问题;其次,现在要转化为产业,应该是人文内涵与精神的二次活化。

 

从旅游文化产品创意和开发角度,提出文化“三化”,即文化的物态化、活态化和业态化,这就需要文化从书本中走出来,从历史中走出来,从传说中走出来。一是文化物态化,乃观光旅游所需,可理解为景观化和形象化;二是文化活态化,乃休闲旅游所需,可理解为游客对文化的交互化、情境化和沉浸化感受;三是文化业态化,乃度假旅游所需,可理解为文化的产品化、产业化和品牌化。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

中国是一个文化资源大国,处处都可以找到蕴藏了几千年历史信息的“文化资源”。既有传统的,也有现代的;既有显性的,也有隐性的;既有神圣的,也有通俗的;既有濒危的,也有新生的。

 

在当代中国文化生活中,传统文化的创新发展一直面临着很大的挑战。

 

由于文化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及,小到文具玩具,大到社区建筑,象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势,中国当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”,还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化企业为指向。

 

传统文化要振兴发展,仅靠道德呼吁或口号宣传是不够的,文化消费者在个人化的日常选择中,还是会倾听自己的心声需求,不大可能按“指令”消费。

 

所以,如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系,还需要有志于引领这一行业的企业认真学习。把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源,转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化IP和产品,培育出有品牌、有实力、可持续的文化企业,走向更广阔的市场。

 

人的文化需求一般包括四个层面,即:文化身份、文化价值、文化知识和文化生活。

 

把握了这些需求,就可以更加透彻地分析,孵化培育一个文化IP,需要什么要素,需要满足什么条件和经历怎样的过程。

 

第一个层面 文化身份

 

这一层面也是常常被人忽视的一面,它主要体现在代表个体生命身份象征的文化符号上。

 

从中国来说,大量文化资源都与文化身份标记有关。例如与国家身份有关的 国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、仪式、传说、故居、口头文学与口述史。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

与个人相关的性别、年龄、教育、职业、爱好乃至偶像与作品认同等。

 

它从意识层面决定着“我是谁”,可以说是文化“刚需”,体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。

 

对于每个人来说,文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化,但有些部分是固化不变的,这其中就蕴藏着大量可以转化为文化IP的象征、符号、传统文物和当代衍生品。

 

值得指出的是,属于文化身份象征的文化资源,在变成具有一定“市场影响力”的文化IP之前,还需要 策划者通过深入调研,了解、尊重其核心知识产权所有者和符号 的在地化含义。

 

许多文化符号的“产权”属于大众,是“集体产权”。

 

在许多欧美国家,涉及鲜明标志的非物质文化遗产符号甚至纹样等,都有明确的“创作者标志”或“出处”,因此这类文化IP的策划传播和创新者,尤其需要尊重原创者原作的完整性、归属性和象征意义,正确处理好这种文化符号对于文化社群的血脉关系。

 
全域旅游规划,旅游发展规划
 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

同时,在传播、创新传统文化符号与IP的过程中,创作者还需主动将富有重要象征意义的文化符号,更多地与成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件联系起来,以便不断提高“核心IP”的价值和影响力。

 

当代社会,许多象征身份的传统文化标识,在不影响其核心健康优秀文化内涵,正面积极传播的基础上,还特别需要吸引具有时尚影响力的青年人,以“主人”姿态的创新性参与。

 

如果 传统文化和符号 总是被人看成“老人的游戏”或“土气的象征”,找不到青年人的认同与改良传播,就 无法获得有活力的传承,其“圈子”内部再骄傲、再自豪、再悲情,也将只是为传承数千年的“文化自豪符号”划一个句号。

 

而只有坚定对文化内核健康品质和内容的信心,才会不惧创新、不怕传承乃至不怕改编与混搭跨界,把具有文化身份意义的核心文化IP真正做好做强,发扬光大。

 

第二个层面 文化价值

 

这一层面包括 文化判断、文化心理、文化情感和文化审美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、对话、平衡的表现,直接影响到人们对某一文化资源和文化IP的认知和评价。

 

文化价值,包括很多带有情感性质的内容,从语言学意义上说,有点像附加在名词上的“形容词”,会持续受到语境的影响,并针对不同读者呈现不同的意义。

 

任何一种文化符号、产品、资源或IP在真正面临市场需求时,都需要经过这一层次的检验。

 

文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。

 

例如,“泰山”一词在中国不仅是个地理名词,也是一个文化概念,经由漫长历史不断叠加的评价与判断之后,逐渐获得了“庄严”、“稳重”、“神圣”等含义,甚至获得了 “五岳之尊” 的称号,从而拥有了 泰山IP在华人圈内的高端文化价值 。

 

如类似“泰山”这种传统IP的运营者,就有责任分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值,并通过高水平的策划,超越简单、瞬时的、在地化旅游产品和临时、短期使用的纪念品的层次,不断丰富 “泰山” 新的历史内涵与神圣价值。

 

避免文化IP的价值,在单向度的旅游产业体系内,仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费,甚至失去历史IP应有的“灵晕”、“光环”和“魔力”的风险。

 

第三个层面 文化知识

 

人们对获取新知的需求,是文化创造的重要动力。

 

现今,知识传承主要靠两套体系,一是现代教育制度下的学校体系;二是通过家庭、社会、企业、组织、媒体等途径实现的社会传播体系。

 

在更广范围内的第二个体系内,各个年龄层次的普罗大众乃至知识精英,获取文化知识的途径,仍然主要来自家庭、熟人、社交平台、电视、网络、报纸、个人阅读和艺术欣赏等媒介。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

日常中,大部分人所生活的 “拟态环境” ,则一般都由带着创作者、媒体人评估筛选的文化知识、资讯信息和娱乐故事所组成。

 

可以说,哪些文化知识以及文化IP,有机会通过主流媒体和影响力人士推给大众,就有可能得到更广泛的传播,反之则几乎容易被视为是文化的“失败”。

 

对于有志于发展文创的企业来说,要树立一个良好的文创品牌,必然离不开影响力媒体的帮助!

 

而在利用影响力媒体和渠道的同时,文创IP还需要精心策划、理解媒体传播规律,以高端、时尚、主流、可亲的姿态主动 “翻译”和“解释” 那些知识含量较高的文化内容,以良好的媒体姿态,不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术文化消费,从而实现文化知识和品牌传播的目标。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

中美之间在文化IP上的差异:

 

在美国大片中,几乎每部电影都会刻意出现图书馆、大学讲堂、家庭场景、汽车文化、科学实验室、国旗、国家标志性建筑等“美国知识”,这类文化符号和文化知识的视觉传播看上去是娱乐,但仍然主动承载了传播知识、宣扬科学的功能,且对于世界观众都很有吸引力。

 

美国电影中的英雄人物,也大多是依靠“知识、智慧、勇气和领导力”取胜,其表现手法也常常隐藏了许多有助于观众检验智商、享受答题快感的推理、论证等挑战性环节。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

这种 文化IP+科技+知识+互动召唤 的传播方式,比起技术简单、情节易测、人物平面的简单说教来说,更容易影响 高知人群、青少年,乃至 风靡世界。

 

从某种意义上说,媒体要的往往不只是简单的 视觉审美,还需要 故事、情节、节奏、起伏 等与现代观众对话的知识构架和系统化的体验。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

文化并不是一只点石即可成金的“金手指”,不是直接挖矿就能烧来取暖的燃料,也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。

 

从文化资源到文化需求、到文化IP、再到文化产业,每一步都蕴藏着大学问、大胸怀、大智慧。

 

中国是世界故事资源最丰富的国家之一。各地的 神话传说、历史典故、真人故事 可谓俯拾皆是,但大多是简单白描,留有大量空间需要人们自己想象和补足。

 

无论是人物、形象、地理、时间、空间、故事的设定,其实都要检验作者对当代生活中观众所处的文化身份、价值和期待的深入了解,并通过对处于不同 文化自觉、价值、审美、知识和生活中的角色 进行有逻辑、有特色的描绘,使之形成 对比、冲突、互动和融合,才能让这个虚拟的世界更加合理可信、便于理解、引人入胜并且富有特色。

 

有了这种深度加工后更接近当代观众和读者理解的核心故事,其文化IP在 文学、出版、影视、艺术、学术、知识、生活衍生品领域 的转化,就具有了较强的黏性和可持续品牌意义。

 

而在这方面,已有的传统故事和完全新创的故事之间,是不存在 “先来后到” 的顺序的。有决心、有意识让主角 “活” 起来,并坚持其生命在虚拟世界中的长期延续,则是让IP做大做强所必须的 “定力” 。

 

中国神话传说中有着丰富的文化资源与人物形象,但大都还缺少与当代生活中不同性格的不同人相对应的更为完整的角色演绎。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

虽然有 孙悟空 等零散角色,但其 针对儿童群体心理成长阶段的特定需求 也还有待深耕,其品牌持续性更是容易受到各种因素的影响。

 

有些创作过于注重视觉审美,而忽视台词、性格的知识含量与现实逻辑性,角色极易出现刻板的舞台腔、让人无法接受的骄横、非理性的固执,或完全靠段子撑场面的自作聪明等。

 

分寸把握不到,就让人无法产生身份认同和信任感,无法形成稳定的情感反馈,导致“功亏一篑”。

 

还有一些新创作,虽有衍生品的跟进,但在技术与知识含量、科学性、文化内涵与跨文化传播的实力上,都还有待提高。

 

随着中国插画、手绘、动漫行业的技术日趋成熟,越来越多的人也在探求以新角度、新手法来重新挖掘、演绎博大精深的中华文化故事和角色宝藏,这些探索是否可以结出硕果,还需一大批编剧和相关人才的共同努力。

 

第四个层面 文化生活

 

最好的文化传承,必然是生活化的传承。

 

当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等,各个环节 都萦绕着富有美感的文化细节时,文化产业自然也就繁荣发展了。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

就像故宫文创产品,把严肃古远的皇帝形象和禁宫深锁的文物纹饰,转化为 微信表情、礼品茶具、仪式服装 等生活细节一样,随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场,中国文化符号的 “美学自信” 也正在提升、并向广大青少年普及,传统文化之美 也正在藉由各种 容易传播的产品 走进消费者。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

相信未来会有越来越多的设计产品,从博物馆、美术馆、文化馆、民间文艺、特色小镇、传统村落、非物质文化遗产等传承了千百年的优秀美学元素中 汲取灵感,形成更多让人 向往、好玩、好用、好记、容易被传播 的 文化内容。

 

而在音乐、舞蹈、戏剧乃至烹饪、武术、养生、旅游等领域,“新中式”生活的风潮也正在慢慢形成。

 

在这个大浪淘沙的时代,除了初期的创造创意、艺术家参与之外,更需要有 原材料供应、策划设计、加工、营销、品牌运维乃至企业责任 等完整的产业链,才能熬过文创企业常见的 “黎明前的黑暗”,迎来产业化发展的光明前景。

 
全域旅游规划,旅游发展规划

 

为此,那些拥有 城市消费平台、公共空间和内容传播渠道 的机构,都应该主动迎接和拥抱这一个 新的文创浪潮,真正打通 政策、研究、学习、创造、传播、消费、产业、投资 “八链循环”的顺时针通路,充分沟通中外、古今、上下游、人才、资源等内容,从文化需求出发,深入把握文化资源,创新文化知识、引领文化生活,实现文创领域自下而上的 品牌创新,引领时尚变革,从而引领新时代文化IP和产业繁荣发展。

END