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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

letou乐投 北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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乡村旅游要想“活“,必须解决的六个问题

作者:山合水易 | 来源:山合水易规划设计院 | 时间:2017-06-22 | 关键词:美丽乡村规划,美丽乡村设计,乡村旅游规划,乡村

当下,在休闲度假时代来临的外部因素和美丽乡村建设的内在因素双轮驱动下,中国乡村旅游发展迎来全面发展的绝佳机遇。2016年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次,营业收入超过5700亿元。但在繁荣的背后,乡村旅游也暴露出越来越多的问题。

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在乡村旅游发展的大潮流中,涌现了一批成功的乡村旅游项目,如西安的袁家村、马嵬驿,浙江的莫干山洋家乐、乌镇的乌村、浙江的田园东方等,这些无论从市场价值和社会效益上都大获成功的项目让乡村旅游投资变得炙手可热,大量的社会资本纷纷涌入乡村旅游。然而,乡村旅游在快速发展的路上也有诸多困扰!

1、照搬照抄不得精髓

letou乐投 乡村旅游、休闲农业同质化是目前休闲旅游普遍存在的问题。一个地方火了,各地争相模仿。以袁家村为例,2015年国庆期间游客接待量达105.5万人次,年日营业额200多万,年收入超10亿,仅餐饮年产值就秒杀一个城市,这样一个现象级的项目自然引发了众多的追随者。

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因此,在袁家村之后,宝鸡、渭南、铜川、商洛等地的类似项目也正在“上演”。尽管对自己的特色都各有说辞,但至少从建设风貌、旅游内容、经营方式来看,没有大的差别,都是关东文化,民俗小吃街、民俗文化表演等,尽管许多地方在区位、文化、环境上都不输袁家村,但都经营惨淡。

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乡村旅游从根本上是要满足周边城市游客的需求,同类型的乡村旅游项目都是在竞争同一批游客市场,当市场处于饥饿状态时,即便是同类型的项目都能获得成功,但当市场基本被瓜分殆尽后,后进入者如果不能在产品和服务上提供差异化,往往容易造成视觉疲劳,最终以惨淡收场。就像小米第一个开展网络营销、粉丝经济营销大获成功,而其他手机学习则收效甚微。同样袁家村、莫干山洋家乐也是如此,如果将裸心谷照搬到另外一个地方,估计也会以失败告终。

2、传统与现代之间处理不当

很多旅游项目往往处理不好传统和现代的关系,容易犯两类极端的错误:守旧如旧或完全摒弃。好的乡村旅游开发一定是能在两者之间取得平衡的。

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以袁家村为例,当关中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植时,袁家村早早发现其产业单一、体验性不强的弊端,开始布局精品客栈、酒吧、艺术长廊等业态,充分将传统民俗与现代创意结合在一起。

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letou乐投 莫干山的民宿更是将传统与现代的融合发挥到极致。莫干山大多数民宿的设计在外形上保留了当地传统民居的建筑风格,保留了当地的文化特色,而在内部的装修设计上则体现了现代人的休闲度假需求,包括五星级的床、落地窗、茶吧、隐于山林之间的游泳池等,满足游客享受高端度假和体验传统文化的双重需求。

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乡村旅游的消费主体是大中城市中青年人群,这一群体消费能力较强,同时文化素养、审美品位也较高,更加偏重旅游的文化感知、氛围体验。因此,乡村旅游在保留传统文化的基础上,也应进行适当改良,传统与现代应该完美融合,而不是绝对的鄙弃。

3、经营管理方式粗放

我国乡村旅游经营管理粗放主要表现在:景区业态混乱、服务水平良莠不齐、商家之间存在恶性竞争、物价水平混乱、卫生条件差、安保设施不足等等。这些问题普遍存在于中国的各大景点,在乡村旅游中尤为突出。很多乡村旅游只重规划不重管理,只重噱头不重品质,往往造成了景区盈利能力低下和持续发展后继无力。

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好的经营管理,往往能使一个地区脱颖而出。大家都看到袁家村、马嵬驿的成功,以为仅仅是关中文化、地域特色美食的成功,其实不尽然。袁家村和马嵬驿的成功,更多的是其经营管理模式的成功。

letou乐投 以袁家村为例,从2007年起,由村长带头建立的袁家村,经过不懈的努力,摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组,每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等,并设立动态打分和淘汰的机制。

同时袁家村对运营管理细节上的把控也是极为严格,甚至到了苛刻的程度。举个例子,在所有的小吃餐饮店铺中,村里规定不允许有冰箱,以保证食材的新鲜,甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控,以保证情景体验的原汁原味。

所以很多乡村旅游景区在模仿袁家村和马嵬驿的时候,只是看到了表面的术,而没真正学到深层的道。(关于袁家村成功经验在以前的文章中分析过→袁家村餐饮日营业额200万,为什么别人一模仿就死翘翘?)

4、乡村治理模式落后

letou乐投 乡村治理模式落后与上面第三点所说经营管理落后紧密相关。只不过乡村治理模式更多是从利益相关者的角度来分析,而经营管理更多是具体的经营管理方法和途径。乡村治理模式很大程度上能决定一个乡村旅游项目的成败。

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letou乐投 很多乡村旅游项目,权利义务、利益分配机制上往往存在以下几个问题:

letou乐投 1)单一主体主导,其他利益相关者服从;

letou乐投 2)主体之间利益分配机制不合理,积极性调动不起来;

3)主体之间的权利和义务不明确。

袁家村的乡村治理模式就很好的解决了上边的三个问题。在袁家村,一直传承着“一个人富了不算富,大家富了才算富”的精神。为了让村民们共享乡村旅游成果,袁家村创新完善发展模式,将优势项目股份化,把8个作坊的股权出让给了村民和商户,他们可以自由入股享受收益,可谓“家家有生意,人人能就业”。

5、市场意识有待提升

目前很多乡村旅游项目都是依靠政府用行政手段在推动,忽视了市场构建和经营主体培育,最终成为难以持久运营的“空壳景区”。这不仅增加了政府的负债,产生不了新现金流的项目还严重增加政府的负债。

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letou乐投 此外,很多乡村旅游经营者的市场营销意识不强,对城市居民的旅游心态把握不到位,不擅长运用最新的营销渠道和方式,缺乏对项目的精心包装、策划和推介,导致市场辐射能力弱,知名度和影响力有限。

6、产业链易断裂

发展乡村旅游往往还存在一个误区,就是把人吸引过来就好了,对于村落如何可持续发展的思考不够深入,在发展乡村旅游的时候往往鄙弃了一些传统产业,如畜牧业、养殖业、手工业、苗木产业等等。除非当地本身具有发展旅游十分得天独厚的自然和人文景观,否则不能对旅游产业拉动当地经济过分乐观,任何地方单一的产业结构都是十分危险的。

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一般来说,一个地区从事餐饮、住宿、土特产品的农户,不能超过总户数的40%,否则,将会形成产业链条中断。余下的60%农户可以从事养殖、种植、加工、手工艺品制作等工作,尤其是本地生态型餐饮原料的供应,一般一个农户需要8~10个供应户,产业链还可以以合同形式由本村延伸到周边从事乡村旅游的村寨。

END