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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

教学多媒体 / VIDEO

如何创建新的乡村旅游IP?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-03-15 | 关键词:乡村旅游,乡村旅游IP,乡村旅游规划,乡村旅游规划

近年随着人民生活水平的提高,乡村旅游的发展,为农村、农业、农民带来众多利好,加速了美丽乡村建设、农村面貌改变和农村群众致富。越来越多人选择出去旅行,随着生活水平的提高,有更多的人选择出去旅行,旅游可以让人从忙碌的工作中得到休息,开拓视野。

 

面对大众旅游时代的新特点、新形势,乡村旅游成了热点话题。但发展乡村旅游,要注重历史文化体验。把具有鲜明地域特色的文化元素突出表现出来,形成具有个性特征的IP。

 
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从每年假期出行的数据可以看出,乡村旅游人数和消费都在增长,再次告诉我们,乡村旅游市场正在成为节假日旅游消费主市场。

 

其次,我国各级政府大力支持发展休闲农业和乡村旅游,出台一系列相关政策,目的是发挥乡村旅游的综合带动效应,促进一二三产业融合发展,推动美丽乡村建设,加快实现社会主义新农村建设及城乡统筹发展。

 

最后,由于乡村旅游的门槛低,资源升值空间大,未来土地流转的盈利空间和可操作性大,所以资本纷纷转入,使乡村旅游成为当下最为火热的投资方向之一。市场广阔、政策利好、资本丰富,促使乡村旅游快速的发展。

 

乡村旅游热导致诸多纠结并行而来

 

乡村旅游热导致了大量盲目的开发,“野蛮生长”的乡村旅游,管理机制不完善,旅游活动缺乏特色,背离当地文化规划建设导致“千村一面”。而且乡村环境破坏严重,民生问题无人问津。

 

这种一窝蜂式的开发,政府缺乏正确的规划和引导,经营者一味追求短平快,造成同质化严重,无视乡村和农民的发展需要,完全丢失了乡村旅游最初的味道。

 
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伴随资本涌入,“千村一面”的尴尬难掩,这些乡村虽然填补了乡村旅游资源的空缺,但难以肩负社会赋予的正真责任,研其背后的原因,最主要的一点就是没有属于自己的独立IP。

 

期待真乡村

 

发展乡村旅游,要注重历史文化体验。把具有鲜明地域特色的文化元素突出表现出来,乡村的历史文化是村子无形的脉络,是让游客与乡村发生关系的粘合剂,是游客体验乡村旅游的窗口。

 

发展乡村旅游,要注重风俗民情体验。游客来到乡村主要是想体验当地的特色风情,只有把有别于城市的生活形态展现出来,才能最大程度地发挥乡村旅游的功能。

 

IP与特色乡村

 

特色乡村依据自身特色打造属于拥有自身特色的IP文化属性,以寻求符合自身发展的产业支柱,这也是特色乡村在同质化产品中得以取胜的法宝。

 

特色乡村及IP的发展目前都处于国内旅游业的加速度时期,并保持着增长的趋势。特色乡村的发展与旅发委的创新机制都存在着内在联系,一个成功的小镇IP实质是为了告别传统的单一旅游产业思维。IP的创新发展是小镇的核心所在,推动以旅游为杠杆的多产业联动发展,将IP的优势与小镇的资源互为联动,放大价值,提高旅游的跨产业驱动力。一个健全的特色乡村发展创新模式因始于准确的IP定位,在小镇的全生命周期中,不断培养IP主题小镇的可持续发展力,来适应时代及消费者的创新性需求。

 
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其次,特色乡村的发展延续IP化主题,从挖掘特色乡村的特色产业到消费者的特色体验保证其一贯性。首先从消费者的视角,一个创新IP的诞生应是大众耳熟能详,是亲民的,以简单易懂的形式符合组成文化矩阵;其次搭建与消费者产生心理认同的桥梁,用好的IP故事创建品牌与潜在顾客之间的链接,并不断强化智力与情感诉求。第三,点爆创意,吸引眼球,抓住市场流行趋势,形成小镇自身的流行元素及文化特质,可在同行业领域制造话题热点。

 

IP 营销规划

 

特色乡村发展的关键在于找准IP,并找到有助IP生长的优质基因。特色乡村的特色来源于IP的个性化与独特性,形成独有的外在品牌形象认知。以IP的快速生长,助力特色乡村自身的内在生命力的养成。在当下国内的旅游业市场来看,IP概念的乡村小镇很多,但真正能够成功的却很少,一方面可能是对小镇的IP定位存在偏差,另一方面极大可能是对特色乡村的IP化缺乏持续的周期探索,忽视IP的营销规划。

 

在鼓足发展自身内核生命力的同时,应注重走出去的市场敏锐力,加强小镇的营销思维。在维持小镇自身特色的前提,需要提高市场的知名度及消费者的认知。将特色乡村的营销手段体系化,以专业的营销步骤,构建特色乡村IP化的品牌识别度。

 

以IP为品牌内核驱动,以旅游的动态性思维,形成可行性的营销思路,更快的将其推向市场。打造特色乡村的品牌优势,从消费者的心理需求出发突出市场的差异化营销策略,从而提高特色乡村的文化知名度。

 
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为打造IP化主题特色乡村,需要充分挖掘本土文化IP,构建匹配特色乡村发展的产业链。从前期策划到后期运营都需要执行者围绕特色乡村的本土特征,围绕特色乡村的IP主题全方位搭建“原创IP+互动娱乐”等系列项目,来实现原创IP文化价值转化为经济性的效益收入。并以多渠道的平台营销推动特色乡村IP价值提升,高端的互联网营销思路有助于整合、加快小镇本土文化的优质资源推广,稳抓时代机遇,洞察消费者的需求,以网络平台为引擎,在白热化的特色乡村竞争中形成特色乡村系统性的品牌推广及IP打造的营销策略。

 

IP化主题小镇需要创新特色乡村的IP故事文化来引导受众的认知,其次导入特色乡村的互动体验活动,形成深层次的受众感官体验,最后以新媒体助力特色乡村的营销推广。

 

特色乡村的竞争其实就是小镇文化底蕴的比拼,关键在于小镇IP能否成型,是否具备市场的优势竞争力来实现IP核心价值的输出。

 

思考+总结

 

通过对各种乡村旅游成功案例的调查和分析,归纳出乡村旅游的成功需要具备的六要素是,创新、机制、文化、品质、品牌和区位,其中创新是排第一位的。

 
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创意+品牌+文化+品质,成为新的乡村旅游IP,在新媒体时代,旅游IP的作用和价值会越来越突出,是乡村与游客之间的粘合剂。打造自己的IP可以提升本乡村的竞争力,也是未来乡村旅游发展的新趋势。

END